La Royal Oak s'ouvre à d'autres matériaux
Résumé
Anoblir l’acier…
Dans les années 1960-1970, les montres sportives en acier n’étaient pas rares dans l’horlogerie suisse de qualité, avec, parmi les exemples notoires, l’Oyster de Rolex, la Speedmaster d’Omega ou la Monaco de Tag Heuer. Mais les marques les plus prestigieuses, telles que Patek Philippe, Vacheron Constantin et Audemars Piguet n’avaient presque jamais fabriqué de montres en acier. Ces trois sociétés, souvent surnommées le « triumvirat » dans le landerneau horloger, tant elles tenaient le haut du pavé à cette époque, travaillaient essentiellement l’or et le platine. Leurs rares créations en acier étaient fabriquées en quantités confidentielles : ainsi, entre 1934 et 1962, Audemars Piguet avait notamment créé 52 montres-bracelets à chronographe, presque toutes différentes les unes des autres (voir Les Montres-bracelets à complications Audemars Piguet au XXe siècle). Mentionnons aussi le modèle automatique 5281ST fabriqué au début des années 1960 (illustration).
Si, en 1972, la Royal Oak brise les codes de la Haute Horlogerie, c’est moins par sa matière que par son prix. L’extrême complexité de son habillage en acier, bénéficiant de finitions prestigieuses, la positionne au niveau des montres en or. En fait, la Royal Oak relie deux univers jusque-là opposés : l’artisanat et le sport. Elle s’adresse à une génération nouvelle qui souhaite une montre adaptée à un mode de vie plus rapide, polyvalent et moderne. Le concept est à la fois radical et transgressif. Il modifie profondément le statut de l’acier qui devient un matériau noble grâce au travail des meilleurs artisans et au fait qu’il est pensé dès le début de la conception de la montre au lieu de n’en être qu’une variante. Le succès de la Royal Oak marque un jalon et ouvre un sillon dans lequel s’engagent bientôt d’autres acteurs de la Haute Horlogerie.
… puis s’en défaire
Présentée en 1976 par Patek Philippe, la Nautilus est alors soutenue par une campagne dont les arguments font écho à ceux qui ont accompagné le succès de la Royal Oak 5402 (illustrations). La manufacture genevoise annonce : « L’une des montres les plus chères au monde est en acier ». Elle poursuit en soulignant que la valeur tient aux savoir-faire artisanaux appliqués à l’acier. Elle conclut sur la modernité d’une montre faite aussi bien pour les occasions formelles qu’informelles. Pour Audemars Piguet, le temps est venu d’ouvrir le chapitre suivant et d’offrir à l’armure de la Royal Oak une variété de matières.
Contexte mondial en 1977
En 1977, la terre vient de passer le cap des 4 milliards d’habitants. Le premier Star Wars fait un carton et John Travolta est survolté dans La fièvre du samedi soir. Dans le petit village du Brassus, les familles fondatrices d’Audemars Piguet jouent plus que jamais un rôle actif dans le développement de la marque. Agé de 87 ans, Paul Edward Piguet (1890-1979), fils du cofondateur Edward Auguste Piguet (1851-1918) se rend chaque jour dans les ateliers en vélomoteur pour suivre les activités de l’entreprise. Jacques-Louis Audemars (1910-2002) représente la troisième génération des Audemars, depuis son grand-père, le fondateur Jules Louis. Il assure la direction technique et créative de l’entreprise. Depuis 10 ans, la direction exécutive est dans les mains de Georges Golay.
Cette même année 1977, Audemars Piguet compte 130 personnes dont la majeure partie conçoit et fabrique près de 9 000 montres par an. Trois personnes sont chargées des ventes : Martin K. Wehrli, futur directeur du Musée Audemars Piguet, Stephen Urquhart, futur co-directeur d’AP (et plus tard Président d’Omega), et le jeune Jean-Claude Biver qui fait ses premières armes en horlogerie et dont l’expérience chez Audemars Piguet lui permettra de jouer un rôle central dans le développement de Blancpain, d’Omega, de Hublot et des marques horlogères du groupe LVMH.
Le chiffre d’affaires d’Audemars Piguet vient de dépasser les CHF 26 millions, soit cinq fois plus que 10 ans plus tôt. En dépit des soubresauts économiques mondiaux et de la crise horlogère qui lamine toute l’industrie, il progresse régulièrement. Quant à la Royal Oak, même si elle représente moins de 10% du chiffre d’affaires de la marque, l’enfant terrible de l’horlogerie s’est forgé une belle réputation. La démonstration de la valeur de l’acier étant faite, Audemars Piguet décide de céder aux demandes des marchés et de créer des Royal Oak en or. Cette décision rappelle alors les premiers prototypes de Royal Oak, qui avaient déjà été conçus en or.
Paul Edward Piguet (1890-1979) et Jacques-Louis Audemars (1910-2002). La seconde et troisième génération des familles Audemars et Piguet ont pérénnisé et fait prospérer l'entreprise famililale fondée en 1875. Archives Audemars Piguet.
Vers 1978. Jean-Claude Biver, vendeur dans un point de vente Audemars Piguet. Engagé comme vendeur entre 1976 et 1979, Jean-Claude Biver s'est initié à l'horlogerie au Brassus. Il a participé au rayonnement de la Royal Oak et à sa transformation en collection. Archives Audemars Piguet.
Quatre prototypes en or gris dont l’un pour le Shah d’Iran
Il peut paraître surprenant qu’en 1970, les premiers prototypes de la Royal Oak aient été fabriqués en or, alors que l’acier était dès 1972 un élément fondamental de ce modèle (voir l’article sur la naissance de la Royal Oak). La raison est double. D’une part, Georges Golay avait confié la fabrication de la boîte à la maison Favre-Perret, qui n’avait jamais travaillé l’acier et qui avait besoin de temps pour adapter ses savoir-faire traditionnels à ce matériau beaucoup plus dur que l’or et le platine. D’autre part, l’architecture de la boîte était sans précédent et posait un défi majeur en matière d’étanchéité. Aussi, en juin 1970, les quatre prototypes 60646 à 60649 que commande Gérald Genta sont en or gris. Au moins deux seront fondus et un seul sera équipé d’un mouvement, à l’attention d’un prestigieux client.
Le prototype n° 60647, petit numéro 101, mouvement 127230 est vendu à Vacheron Constantin le 6 juillet 1972. Des sources orales proches de la cour d’Iran laissent penser que cette montre était destinée au Shah Mohammad Reza Pahlavi, qui aurait vu en avant-première un prototype en or gris et en aurait commandé un exemplaire, à condition qu’il demeure en or gris. Audemars Piguet aurait fait une entorse à la règle et assemblé cet unique exemplaire. Depuis les années 1950, Vacheron Constantin distribuait la marque Audemars Piguet et nourrissait de bonnes relations avec la cour du Shah.
Par ailleurs, les archives Audemars Piguet font mention d’une commande spéciale de cadran 5402, datée du 28 septembre 1972 relative à un cadran unique dont l’index à midi est remplacé par les initiales « MRP » (probablement à Mohammed Reza Pahlavi), ce qui laisse supposer que le Shah souhaitait personnaliser sa montre. En 1980, elle revient en Suisse par l’intermédiaire de Jean-Pierre Cottier, célèbre avocat des cours princières et royales. Très endommagée (il se raconte que le Shah aurait testé la montre dans sa piscine), la boîte 60647 est alors détruite et remplacée par le n° B34438.
Le prototype en or gris assemblé spécialement pour le Shah d’Iran est donc une exception. Il faut attendre 1977 pour que l’or entre officiellement dans la collection.
Conflit de paternité
À qui revient la première idée d’introduire l’or dans la collection Royal Oak ? L’étude des sources met en lumière plusieurs origines possibles. Gérald Genta, designer de la Royal Oak portait à son poignet, depuis septembre 1972 la Royal Oak 5402 n° A175. À cette date, il s’était éloigné d’Audemars Piguet, notamment parce qu’il venait de fonder sa propre marque horlogère. Dans un témoignage oral réalisé en 2011, celui que les collectionneurs asiatiques ont surnommé le « Picasso des montres » raconte avoir très tôt remplacé la lunette de sa Royal Oak en acier par de l’or jaune : « La Royal Oak que je porte d’habitude est en acier avec la lunette en or. Cette lunette en or, Georges Golay ne le savait pas, mais moi, j’en ai fabriqué pour les Ambassadeurs [le célèbre détaillant genevois N.D.L.R.] ». Genta explique que celui-ci lui avait livré vingt Royal Oak en acier et que, dans ses propres ateliers, il avait fabriqué des lunettes en or avant de revendre les montres transformées aux Ambassadeurs pour que le détaillant les revende aux États-Unis. Gérald Genta ajoute : « parce qu’il faut bien se rendre à l’évidence, l’Amérique à cette époque-là, ne peut pas supporter une montre qui est dans une autre couleur que jaune ». En effet, pour de nombreuses régions du monde, dont les États-Unis, l’or jaune a très longtemps été associé aux montres de Haute Horlogerie.
Les archives Audemars Piguet conservent le manuscrit d’un livre inédit rédigé par un certain Edgar Barry entre 1993 et 1995 et consacré à l’histoire de la Royal Oak. Ce document raconte que l’idée d’une Royal Oak bicolore serait née lors d’une discussion entre le joaillier parisien Fred et Georges Golay, sur une terrasse du midi de la France baignée de soleil : « C’est le genre de journée qui vous donne l’impression que tout va bien dans le monde. Et Fred, peut-être en voyant la réflexion du soleil sur la Royal Oak de Georges Golay lui dit « Pourquoi ne fais-tu pas une version avec une bande en or – mélanger l’acier et l’or ? » ».
En 1977, Jean-Claude Biver était chargé des marchés suisse, allemand et italien. Dans une interview de 2021, il explique plus prosaïquement que le succès de la Royal Oak en acier a tout naturellement inspiré ses variations en matières précieuses : « Cela allait de soi ».
Les archives ne permettent pas de trancher laquelle de ces trois versions est la plus juste. Sans doute les trois se sont-elles conjuguées pour aboutir aux variantes en or de la Royal Oak. Un examen attentif des registres révèle pourtant un fait inattendu : les premières variantes apparaissent non pas sur le mythique modèle 5402, mais sur la premières Royal Oak féminines, modèle 8638.
Or et acier : mariage de la carpe et du lapin
Les montres dont l’habillage combine plusieurs couleurs de métaux sont apparues dès la Renaissance. Associer différentes teintes enrichit l’ornementation. S’y ajoutent parfois les couleurs des émaux, des perles ou des pierres. Durant les années Art déco, Audemars Piguet a perpétué cette tradition en mariant l’or et le platine, ajoutant parfois des rubis, des émeraudes ou des cadrans colorés.
En Haute Horlogerie, par contre, il est infiniment plus rare qu’une montre marie l’or à l’acier. Cette combinaison était certainement perçue comme l’alliance du noble et du prosaïque, de l’aristocratique et du trivial. Chez Audemars Piguet, de rares exemples apparaissent durant la Seconde Guerre mondiale, en particulier le chronographe pré-modèle 1533, dont la lunette en or rose 18 carats est associée à une carrure en acier (et qui a inspiré le modèle [Re]master01 26595SR présenté en 2020 à l’occasion de l’ouverture du Musée Atelier Audemars Piguet). Une tradition orale explique le choix de l’acier par la pénurie d’or durant le conflit. Une autre la justifie par les restrictions douanières en matière de commerce de métaux précieux, en particulier avec l’Italie. Toujours est-il que le cas est exceptionnel et qu’après la guerre, plusieurs exemplaires bimétalliques de montres similaires ont été remboîtés entièrement en or.
Vers 1825. Montre à musique et automate Piguet et Meylan. Musique et automate sur demande et au passage (19 lames). Répétition quarts. 53,5 mm. Or rose, gris, jaune et vert. Email. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 53.
1923. Montre-bracelet à répétition. Répétition minutes. Calibre 9½SMV#6 extraplat (3,11 mm). Mouvement et boîte n° 14996. Cadran rayé fin signé Gübelin. Boîte or jaune 18 carats et platine. Vendue à Gübelin en 1923. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 1709.
1943. Montre-bracelet Chronographe prémodèle 1533. Calibre 13VZAH. Mouvement et boîte no 45603. Cadran doré. Boîte acier et or rose 18 carats. Vendue à Casanova (Bologne) en 1943. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 1660.
Les premières Royal Oak bicolores
La première Royal Oak combinant l’or et l’acier a été réalisée pour les femmes. Le modèle 8638SA (le code « SA » est une contraction de « ST » pour steel et de « BA » pour or jaune), portant le numéro de boîte 14103 quitte Le Brassus le 23 février 1977 pour le marché suisse, suivie le lendemain par deux montres identiques, l’une destinée à l’Italie, l’autre à New York. Trois mois plus tard, le modèle 5402SA leur fait suite. Ces deux modèles de Royal Oak comptent parmi les premiers de l’histoire qui combinent l’acier à l’or, et ce, aussi bien sur leur boîte que sur le bracelet. Ce mariage enrichit les jeux de lumière avec des contrastes de couleurs.
Lorsque Jacqueline Dimier dessine ces modèles, elle les travaille comme des tableaux. La trame de fond est uniformément grise : bracelet, carrure, cadran ardoise tapisserie T21 et couronne. Les composants en or se détachent pour mieux faire émerger leurs traits saillants. La lunette jaune encercle le cadran, rythmé lui aussi par des aiguilles, des index et par le monogramme AP, tous façonnés en or jaune.. Quant au bracelet, il est ponctué de plots en or qui prolongent les touches jaunes sur tout le garde-temps.
Dès lors, les Royal Oak dites « bicolores », ou « bimétalliques » reprendront toutes ce même principe. La lunette, les plots, et les index/aiguilles seront interprétés dans un même matériau (ou une même couleur), qu’il s’agisse, d’acier, d’or, de platine, de titane ou de tantale, alors qu’un second matériau sera réservé à la carrure, aux maillons du bracelet et à la couronne. En 50 ans, des dizaines de combinaisons différentes ont vu le jour. Parmi elles, citons les « AC » dont la boîte est en or jaune et la lunette en or gris, les « SP » qui combinent acier et platine, les « TR » qui conjuguent tantale et or rose, ou encore les « IP » : titane et platine, etc. Ces codes sont détaillés dans l’article dédié à la numérotation des montres Audemars Piguet.
Les variantes tout en or
Dans les années 1970-1980, l’or jaune domine l’univers des montres de luxe. Le « métal des rois » est alors au centre de toutes les attentions. La fin de l’étalon-or et les crises financières ont fait flamber son cours, provoquant pour certains horlogers des problèmes d’approvisionnement, et pour les clients une hausse sensible des prix. Si bien que plusieurs associations ont lancé des campagnes de promotion des montres en or, parmi lesquelles la société Intergold et l’APRIOR (Association pour la promotion industrielle de l’or). Considérées dans ce contexte, les premières Royal Oak en or jaune (BA) prennent un sens particulier, surtout lorsque l’on sait que l’habillage d’une 4100 pèse plus de 100 grammes d’or.
À l’instar des variantes bicolores, c’est le modèle féminin 8638BA qui ouvre le bal. Les premiers exemplaires sont livrés en mars 1977. En juin, suivent les premières 5402BA et 4100BA.
Jusqu’ici, chaque déclinaison de Royal Oak n’était disponible qu’avec un seul cadran. À partir de l’introduction de l’or jaune, plusieurs variantes équipent un même modèle. Ainsi, les cadrans sont parfois Bleu Nuit, Nuage 50, parfois dorés. À cet égard, les archives Stern utilisent l’appellation « Brun Nuage 21 ». Leurs index en or prennent la couleur de l’habillage, de même que les aiguilles dont certaines sont pour la première fois dépourvues de tritium, le plus souvent sur les variantes serties. Sur certains cadrans, les index sont remplacés par des diamants, en particulier sur les variantes serties sur le pourtour de la lunette (voir par exemple les modèles 4187, 4275, 4153).
Quant à l’or gris (code « BC »), hormis la Royal Oak du Shah, la première montre 5402BC est vendue en 1977. Elle est la seule Royal Oak en or gris à quitter les ateliers cette année-là, en décembre. 50 exemplaires lui succèdent l’année suivante. En novembre, c’est le modèle 8638 qui s’habille pour la première fois d’or gris et ce n’est qu’en octobre 1981 que le 4100 s’ornera du même métal.
1978. Royal Oak 5402BA n° 192. Date. Calibre 2121, mouvement 174038. Bracelet 344, cadran tapisserie T21. Boîte 39 mm B19030, n° 192 en or jaune 18 carats. Vendue au Mexique en mai 1978. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 1073.
1977. Royal Oak 8638BA, n° 1. Date. Calibre 2062, mouvement 176166. Bracelet 424. Cadran tapisserie T21. Boîte 29 mm B14001. Or jaune 18 carats. Vendue à Darcal (marché suisse) le 4 mai 1977. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 1873.
1982. Royal Oak 4100BA (1977), n° 1251. Date. Calibre 2123, mouvement 216522. Bracelet 477. Cadran tapisserie T21 doré serti de 11 brillants. Aiguilles bâton non documentées en catalogue. Boîte 35 mm 5521. Or jaune 18 carats. Vendue à Grigoros (Grèce) en 1982. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 881.
1978. Royal Oak 5042BA n° 231. Calibre 2121, mouvement 174138. Cadran probablement changé dans les années 1980. Boîte 39 mm B22139. Or jaune 18 carats. Vendue aux USA en 1978. Patrimoine Audemars Piguet, inv. 1610.
Retournement de situation publicitaire
Entre 1972 et 1976, la publicité dédiée à la Royal Oak s’est fortement appuyée sur l’argument de l’acier. Dans les annonces, il est question de : « hommage à l’acier », « métal du XXe siècle» « l’acier de premier choix», « hommes d’acier». On annonce que « la montre en or a trouvé sa rivale en acier ». Les expressions foisonnent : « luxe en acier », « le plus intraitable des matériaux », « l’acier désormais métal noble ». Certaines annonces questionnent : « Qu’est-ce qui rend l’acier plus précieux que l’or ?» et valorisent « l’acier fonctionnel porté à son plus haut degré de raffinement », parce que le « matériau à lui seul ne fait pas un chef-d’œuvre ».
L’introduction de l’or en 1977 impose de faire évoluer l’argumentaire. L’agence de publicité Heinz Heimann, qui a pris le relais de Hugo Buchser en 1975, gère la transition avec brio. En 1977, l’acier est présenté comme « point de départ d’une série de montres pur-sang ». L’attention se porte notamment sur la lunette: « Le monde entier connaît la lunette reconnaissable à ses huit vis miniatures ». Ainsi, dans sa nouvelle diversité, « la Royal Oak demeure unique et exclusive. Grâce à ses finitions satinées, ses lignes audacieuses, la perfection de son mouvement, elle est convoitée par ceux qui savent que le summum de l’art horloger est une alliance subtile de technologie et d’art. »
Dès 1978, certaines annonces mettent en scène des historiettes qui mêlent humour et messages horlogers. L’une des plus abouties attire l’attention sur les vis apparentes. Aussi transgressives et innovantes que l’acier, les vis deviennent le point de mire de la discussion. Deux amis accoudés à un bastingage badinent : «« Un prix pareil », s’exclame-t-il, « et ils n’ont même pas caché les vis ? »». S’ensuit une discussion qui met en lumière les qualités de la montre, son caractère et son histoire.
1980. Publicité « A price like that», Modèle 5402BA. Deux amis accoudés à un bastingage badinent sur le prix de la Royal Oak, attirant l’attention avec humour sur les vis visibles. Archives Audemars Piguet.
1980. Publicité Royal Oak 5402ST. Cette publicité thématise la valeur artisanale et artistique de la Royal Oak, en particulier dans son habillage en acier. Archives Audemars Piguet
1980. Publicité Royal Oak destinée au Moyen Orient. Au début des années 1980, les publicités Audemars Piguet mettent souvent en scène des dialogues en amis, ou entre un client et un détaillant. Archives Audemars Piguet
Un accueil en demi-teinte
En 1977, 188 Royal Oak 5402 dont l’habillage est entièrement ou partiellement en or sont livrées dans le monde. La moitié en or jaune, l’autre bicolore et un seul exemplaire en or gris. L’année suivante 580 montres sont livrées, puis 347 en 1979, 264 en 1980, 182 en 1981, 64 en 1982. Il faudra 20 ans pour écouler les 136 suivantes. Au total, 876 exemplaires bicolores 5402SA seront vendus, 736 en or jaune 5402BA et 150 en or gris 5402BC.
La répartition des marchés confirme la thèse de Gérald Genta, pour qui le marché américain associait le luxe à l’or jaune. Jusqu’en 1977, les États-Unis avaient distribué à peine 8% des Royal Oak. L’année du lancement de l’or, ils commandent un tiers des nouvelles déclinaisons. En parallèle, la Royal Oak 5402 trace peu à peu son chemin en Asie, continent qui lui aussi présente alors une sensibilité particulière aux matériaux nobles traditionnels.
La situation est différente en Italie. En 10 ans, seules six montres 5402 en or y sont vendues ! Mais les apparences peuvent être trompeuses car l’Italie réserve un accueil exceptionnel aux Royal Oak II (29 mm) et III (35 mm) en or et bicolores. C’est dans leurs habillages plus petits et le plus souvent en or que les Royal Oak conquièrent la capitale mondiale de la mode, où était née l’idée de la première Royal Oak.
1978. Royal Oak 5402BA n° 330. Date. Calibre 2121, mouvement 196615. Bracelet 344. Cadran tapisserie T21. Boîte 39 mm B28716, n° 39 en or jaune 18 carats. Vendue au Mexique en novembre 1978. Patrimoine Audemars Piguet, in. 1134.
1978. Royal Oak 5402BA n° 330, côté fond. Date. Calibre 2121, mouvement 196615. Bracelet 344. Cadran tapisserie T21. Boîte 39 mm B28716, n° 39 en or jaune 18 carats. Vendue au Mexique en novembre 1978. Patrimoine Audemars Piguet, in. 1134.
L’or s’impose dans les Royal Oak 29 mm et 35 mm
Les sources orales racontent que ce sont les marchés qui ont longtemps réclamé la Royal Oak en matières précieuses. En analysant les ventes, il apparaît que les requêtes étaient fondées et que l’or était attendu par les clients. En 1977, 17% des Royal Oak sont en or, ou bicolores. L’année suivante, ce pourcentage dépasse les 61% et en 1979, il franchit la barre des 72%. Désormais près de trois-quarts des Royal Oak sont partiellement ou totalement en or !
L’opération est un double succès. Non seulement l’or occupe le terrain, mais le nombre de Royal Oak vendues augmente très vite. En 1976, Audemars Piguet a livré un total de 1 009 Royal Oak, toutes en acier. L’année suivante, grâce au lancement du modèle 4100 et de l’intégration de l’or dans les modèles 5402 et 8638, ce chiffre double presque pour atteindre 1 926 montres. En 1979, plus de 3 500 Royal Oak dotées de mouvements mécaniques sortent des ateliers du Brassus – auquel il faudrait ajouter les déclinaisons à quartz, alors en plein essor. À l’échelle d’Audemars Piguet de l’époque, c’est un véritable raz-de-marée.
Si certains puristes avaient craint que le fait de parer la Royal Oak d’or lui fasse perdre sa force, l’opération a définitivement levé les doutes. À l’aube des années 1980, tous les espoirs sont permis… l’enfant terrible de l’horlogerie est devenu une collection riche de promesses.
Rédaction : Equipe du Patrimoine Audemars Piguet, Le Brassus
Première publication : 24 janvier 2022
